Formát vysílání rozhlasových stanic a jeho proměny v ČR
První formáty soukromých rozhlasových stanic
Základní pravidlo rozhlasového hudebního vysílání říká, že první stanice v regionu může vysílat co nejširší mix hudby a mluvených žánrů, ale s každou další nastupující stanicí se její formát zužuje. To platilo i o českém trhu, kdy první stanice v regionu začaly vysílat velmi široký hudební formát, protože jejich tehdejší jediný soupeř, veřejnoprávní rozhlas, stavěl svou programovou strukturu na principech, které odpovídaly dobám, kdy ještě neexistovala televize a hlavním elektronickým mediem bylo rádio. Proti komponovaným blokům hudby a mluveného slova, tak jak je dodnes známe z vysílání ČRo-2 Praha, postavila soukromá rádia hudební proud, jehož cílem byla neměnná atmosféra po celý den. I zde se našly rozhlasové stanice, složené z bývalých rozhlasových pracovníků, které se pokoušely o veřejnoprávní rozhlas v malém (Rádio Golem, první generace Rádia Zlatá Praha), ale jejich šance a následné výsledky byly mizivé.
Jednoduchost, čitelnost a přehlednost malých a flexibilních stanic ppřinesla během prvního roku od zahájení vysílání výrazné úspěchy. Následující tabulka uvádí poměr sledovanosti veřejnoprávního a soukromého sektoru v Praze z prvního průzkumu Mediaprojektu a jeho srovnání se současnou situací.
Upozorňujeme, že tehdejší průzkum byl prováděn jinou metodikou než dnes, nicméně alespoň orientačně prozrazuje prudký nástup soukromého sektoru a následný posun publika od multiformátových stanic s vysokým podílem mluveného slova, jak je reprezentoval veřejnoprávní sektor, k monoformátům soukromého sektoru:
Podíl sledovanosti veřejnoprávního a soukromého sektoru v Praze
| ČsRo (ČRo) | Svobodná Evropa | Soukromé celoplošné | Soukromé reg. Hudební | Ostatní | |
| Říjen 1992 | 65,1 | 5,7 | - | 28,5 | 0,7 |
| 2/3 čtvrtletí 1999 | 21,9 | 1,1 (ČRo 6) | 16,0 | 61,0 | - |
Proti veřejnoprávnímu rádiu stačilo nové stanici v té době 1200 – 1600 aktivních písní v rotacích, libovolně dlouhé zpravodajství a poměrně jednoduchý systém selfpromotion. Záběr hudby byl mimo všechny současné představy o formátech – obsahoval rock´n´rollovou hudbu padesátých let i nejnovější taneční hity. Evropě 2 stačil k úspěchu v Praze program, který obsahoval přes 40% francouzské hudby. Zvláštní vztah se vyvinul k české hudbě. Zatímco interpreti straší generace byli v té době vytlačeni na okraj (částečně jako symboly bývalého režimu, částečně pro svůj velmi ohraný repertoár), zrodilo se jen málo nových osobností, jejichž repertoár by odpovídal komerčně laděnému rádiu. Velká většina pražských i mimopražských rádií začínala úplně bez české hudby. První se jí začala věnovat Evropa 2, která od ledna 1992 zařadila užší záběr v podobě průměrně jedné domácí skladby za hodinu (tj. cca 7%). Nejméně dva roky však v této strategii zůstala osamělá.
Podíl mluveného slova jako jeden z pozdějších ukazatelů rozhlasového formátu byl u prvních hudebních stanic relativně vysoký. Chvíli trvalo, než si ředitelé programu uvědomili, že mluvené slovo je hlavní příčinou ztráty tempa v hodině. Nejúspěšnější rádia v letech 1992 – 1994 měla zhruba jedno pětiminutové zpravodajství, získávané buď z ČTK nebo monitoringem Československého (později Českého) rozhlasu a čtyři moderátorské vstupy za hodinu, což znamenalo asi 10% mluveného slova v hodině.
Důležitou roli hrál i “béčkový čas”, především večerní vysílání, kde se uplatňovaly komponované pořady o hudebních hvězdách a žánrech. Zvláště v mimopražských stanicích byl na tento druh osvětové činnosti kladen velký důraz. Pro některá z rádií byly právě tyto (v podstatě skoro neposlouchané) pořady hlavní formou seberealizace. Dodnes narážíme zvláště u nezkušených žadatelů – hudebních fanoušků na projekty s představou rádia jako nekonečného hudebního školitele. Samozřejmě v žánru, který žadatel miluje.
Zahušťování prostoru soukromých regionálních rádií
Osvětové hudební období trvalo zhruba do roku 1994. Pak přišla na provozovatele první krize. Počáteční nadšení, kdy se mnohdy vysílalo i zadarmo, skončilo. Přišel čas živit skoro dva tucty zaměstnanců a splácet půjčky na technologii. S každou novou stanicí v regionu se zužoval prostor pro ostatní a navíc se i špatně zaměřoval každý nový projekt. Námitky provozovatelů, že zvláště lokální trh reklamy je limitovaný, nebrala tehdejší Rada pro rozhlasové a televizní vysílání vážně. Z největších extrémů můžeme uvést například Rádio Krumlov v málo osídlené oblasti, kam zasahují všechna českobudějovická komerční rádia, Rádio Duha ve Vrchlabí, zahuštění vysílacího prostoru ve východních Čechách atd.
Lokální a regionální rozhlasové vysílání v zemi s pouhými deseti miliony obyvatel a málo efektivní ekonomikou je efektivní pouze ve věkových skupinách do čtyřiceti, možná padesáti let. Vyšší ročníky lze reklamním agenturám prodávat jen těžko. Chce-li mít tedy provozovatel co nejvíce posluchačů v této cílové skupině, musí rezignovat na jemné formátové nuance a hrát tak, abych oslovil co nejširší záběr od dvanácti do padesáti let.
V této době ser také projevují základní problémy s podílem mluveného slova. Většina stanic jej není schopna naplnit, protože
- jejich posluchači v nižších cílových skupinách o ně nestojí,
- konečně zjistili, že mluvené slovo je nejnákladnější součástí vyslání . Vyžaduje si kvalifikované a tudíž dražší moderátory, náklady na zpravodajství včetně zpravodajských agentur, dražší technologie – produkční studio, mobilní telefon pro reportéry atd.
- přes všechny sliby o spolupráci s radnicemi nebo jinými orgány státní správy, místními kulturními organizacemi atd. není v podstatě co vysílat.
Protože mluvené slovo navíc rozbíjí rytmické schéma hudebního proudu, redukoval se hlavně u mimopražských rádií jeho podíl na dvouminutové zprávy a obecným pravidlům moderování odpovídající čtyři půlminutové vstupy DJe za hodinu, což odpovídá asi 6% mluveného slova, jehož informační hodnota je mizivá.
Nástup celoplošných soukromých rozhlasových stanic
V únoru roku 1993 získaly licenci a posléze odstartovaly dvě celoplošné soukromé rozhlasové stanice, Alfa (13.9.) a Frekvence 1 (18.10). Každá z nich byla definována vůči svému celoplošnému veřejnoprávnímu konkurentovi – Alfa jako protipól news formátu ČRo–1 Radiožurnál, Frekvence 1 jako protiklad zábavněji laděné ČRo-2 Prahy.
Hned zpočátku se prokázalo, že ambice komerční stanice konkurovat Radiožurnálu byla absurdní. Obrovské finanční ztráty vedly v listopadu 1994 k odprodeji podílu CME a pak k zásadnímu nedodržení licenčních podmínek. Nicméně ani potom nebyla Alfa ekonomicky úspěšná. Zpravodajský formát je velmi nákladný a rozdíl mezi tím, co může vynaložit na získání informací Radiožurnál a co mohla vynaložit Alfa byl obrovský a v programu jasně zřetelný. Pro orientační srovnání – podle loňských neoficiálních údajů byly interní náklady na jednoho posluchače Radiožurnálu 140 – 160 korun ročně, zatímco Alfa vydělávala v roce 1997 reklamou jako svým jediným zdrojem příjmu zhruba 50 korun na jednoho posluchače ročně.
Alfa začala s formátem, který byl blízký veřejnoprávním. Vycházel z ještě předlistopadové představy, že posluchač ladí rádio kvůli speciálním programům nebo programovým blokům, které jsou navíc odlišné každý den v týdnu. Tato filozofie je blízká televiznímu programování. Průzkumy však už od začátku devadesátých let prokazovaly, že i v Čechách aktivní generace dnešních rozhlasových posluchačů ve velké většině u rádia rozlišuje maximálně všední dny a víkend. Protože jde o médium, v němž nejsou obsaženy vizuální informace, jež jsou snadněji zapamatovatelné, je čtyřiadvacetihodinové pravidelné schéma nejschůdnějším typem rozhlasové komunikace. Alfa proto v první fázi své existence dosahovala zhruba 5% podíl na trhu. Změny, které program doznal se vstupem CME od 1. října 1995, byly vedeny z hlediska rozhlasové strategie správným směrem, znamenaly však zásadní ústup od původních licenčních podmínek.
Frekvence 1 postavila kombinovaný formát – byl složen z pravidelných každodenních výrazně tematických bloků s vyšším obsahem mluveného slova. Tedy multiformát příbuzný jejímu konkurentovi, Praze, ale zároveň akceptující potřebu určitého klišé, podporujícího zvukovou informaci. Aby bylo dosaženo potřebné dynamiky a podpořena podvědomá pravidelnost, programoval se hudební program selektorem jako kdyby šlo o hudební rádio. Tento přístup k hudbě byl z hlediska celoplošných všeobecných rádií v Evropě nový a byl mnohokrát napodoben.
Zpočátku se Alfa profilovala jako zábavná stanice, ale v okamžiku, kdy bylo evidentní, že není schopna konkurovat Radiožurnálu, pokusila se na začátku roku 1997 posílit i svou zpravodajskou a publicistickou složku. I když od tohoto pokusu zhruba po roce ustoupila, podařilo se jí některé publicistické žánry zachovat a oslovit i část publika zpravodajského Radiožurnálu, které k ní zvláště u letech 1998 – 1999 v souvislosti s frustrací z vypjatě přepolitizované společnosti a tudíž i přepolitizovaného vysílání přešlo.
V souvislosti s celoplošnými soukromými rozhlasovými stanicemi se často zapomíná na fiasko Rádia Echo na středních vlnách v letech 1994 – 1995. Tato stanice se snažila rovněž navazovat na formát veřejnoprávního zpravodajského rádia. Tato stanice nedosáhla nikdy více než 2% share. Příčinou byl ovšem nejen nekvalitní program, opisující některé prvky Radiožurnálu a později i Frekvence 1, ale i hromadný odchod posluchačů ze středních vln na velmi krátké, který probíhal právě v tomto období. Při nákladech, které jsou potřeba na provoz středovlnného vysílače, by Echo ale neuživil ani desetinásobně větší podíl na trhu než mělo.
Formáty veřejnoprávního sektoru
Tak jako veřejnoprávní televize, podcenil i veřejnoprávní rozhlas v roce 1993 nástup soukromých celoplošných stanic. Přes poměrně malé pokrytí (v začátku 66% procent území proti téměř 100% Radiožurnálu) a ještě bez rozvinuté kampaně získala Frekvence 1 už dva měsíce po zahájení vysílání více než 5% podílu na trhu a v červnu 1994 se objevila za Radiožurnálem a Prahou s 9,3%.
Formát Radiožurnálu v té době procházel konsolidačním obdobím. Definitivně přešel od koncepce programových bloků k “proudovému vysílání” (tento termín se používá pouze ve veřejnoprávním rozhlase), v systému píseň – mluvené slovo – píseň – mluvené slovo atd. Dostal jednotný zpravodajský kabát s vysokým procentem publicistiky. Základní schéma však nedotáhl do konce (např. jeho hlavní osobnosti jsou rozptýleny po týdenním schématu místo aby vysílaly v pravidelné a přehledné každodenní struktuře), což se vymstilo v okamžiku, kdy posluchač hledal spíše osobnosti s pevnými názory než nepřehledné informace o parlamentním škorpení. K tomuto zásadnímu zlomu došlo na přelomu let 1998 a 1999. Ve dvou následujících průzkumech tématických a programových preferencí Českého rozhlasu je zřetelně vidět hodnotový zlom u posluchačů střední generace. Takto vypadalo pořadí oblíbených rozhlasových žánrů v prvním pololetí roku 1997 podle výzkumu Českého rozhlasu:
Nejoblíbenější rozhlasové žánry (1997)
| Cílová skupina Radiožurnálu 30-50 let | Cílová skupina Prahy 40-60 let | |
| Cílová skupina 30-40 let | Cílová skupina 40 – 50 let | Cílová skupina 50-60 let |
| 1. Zprávy | 1. Zprávy | 1. Zprávy |
| 2. Předpověď počasí | 2. Předpověď počasí | 2. Předpověď počasí |
| 3. Populární hudba | 3. Humor a zábava | 3. Humor a zábava |
| 4. Homor a zábava | 4. Populární hudba | 4. Lidová hudba |
| 5. Povídání, rozhovory | 5. Zpravodajské magazíny | 5. Zpravodajské magazíny |
Pokles zájmu o zpravodajství a publicistiku v rozhlase je jevem sice celosvětovým, u nás však byl překvapením. Následující tabulka, pocházející rovněž z výzkumů Českého rozhlasu, ukazuje prudký zlom preferencí veřejnosti. Zároveň ale demonstruje, jak se kromě frustrace z politiky projevuje v potřebách publika také vliv agresivních formátů soukromých stanic, kde jsou rozhovory se zajímavými lidmi a informace o prezentované hudbě jedním z mála prvků mluveného slova v hudebních proudech:
Nejoblíbenější rozhlasové žánry (1999)
| Cílová skupina Radiožurnálu 30 – 50 let | Cílová skupina Prahy 45 – 65 let |
| 1. humor a zábava | 1. humor a zábava |
| 2. rozhovory se zajímavými lidmi | 2. předpověď počasí |
| 3. informace o prezentované hudbě | 3. rozhovory se zajímavými lidmi |
| 4. dokumentární pořady a reportáže | 4. celostátní a zahraniční zpravodajsrtví |
| 5. regionální zpravodajství | 5. regionální zpravodajství |
Široký věkový záběr formátu Radiožurnálu je identický s koncepcí šíře záběru formátu ČRo Praha. Shodou několika okolností se však Praze nepodařilo po roce 1993 udržet většinu svého publika. Příčinou však nebyl jen naplněný projekt formátu Frekvence 1, ale také
- špatné pokrytí na FM – zhruba 44% území republiky,
- likvidace rozhlasu po dráte, který příslušné regionální stanice ČRo vysílal částečně i program Prahy,
- ustrnulý blokový multiformát, který neměl šanci ani proti Frekvenci 1, ale ani proti některým na vyšší věkové skupiny orientovaným hudebním rádiím.
Výsledek neschopnosti tehdejšího vedení ČRo-2 včas reagovat na změněnou situaci v české mediální krajině znamenal:
- Největší zhoršení mezi všemi rozhlasovými stanicemi na české scéně v ukazateli “poslouchal včera”. V prvním čtvrtletí roku 1994 měla stanice ČRo-2 Praha denně 1.215 000 posluchačů V posledním čtvrtletí roku 1998 měla stanice ČRo-2 Praha denně už jen 628 000 posluchačů. To znamená pokles o 48,4%.
- Největší pokles mezi všemi českými rádii v základním ukazateli “podíl na trhu”. V prvním čtvrtletí roku 1994 měla stanice ČRo-2 Praha podíl na trhu 14, 9%v posledním čtvrtletí roku 1998 měla stanice ČRo-2 Praha podíl na trhu 7,1%. To znamená pokles o 52,4%.
- Roku 1994 byla stanice ČRo-2 Praha nejúspěšnějším rádiem v hlavním městě Praze – podíl na trhu byl 14,7%. Na konci roku 1998 je ČRo-2 Praha na třetím místě v hlavním městě Praze – podíl na trhu klesl na 8,8%.
- Praha totálně zestárla – byla vytlačena směrem k nejstarším věkovým vrstvám. Je to poměrně přehledně znát na srovnání výsledků Mediaprojektu ze začátku roku 1994 (první měření, obsahující již Frekvenci 1) a výsledků z konce roku 1998:
Věkové rozložení publika ČRo2-Praha v procentech
| 12-19 let | 20-29 | 30-39 | 40-49 | 50-59 | 60-69 | 70-79 | |
| 1/94 | 11 | 18 | 17 | 20 | 14 | 13 | 7 |
| 3-4/98 | 2 | 5 | 5 | 13 | 22 | 27 | 26 |
Praha ztratila v průběhu čtyř let u všech posluchačských skupin do padesáti let a těžiště jejího publika se přesunulo až za šedesátku.
Jednou z hlavních příčin poklesu sledovanosti se stal už zmíněný ustrnulý formát, který u Prahy v ještě větší míře než v případě Radiožurnálu nereagoval na základní praktické zkušenosti moderního rozhlasové vysílání. Specifickými identifikačními rysy tohoto multiformátu jsou nelogicky navazované bloky, navíc nevyrovnané po stránce obsahu – střídají celé hodiny mluveného slova s půlhodinami nebo čtvrthodinami hudby, jejíž různorodost je možná dostatečně “veřejnoprávní”, nicméně z hlediska většiny posluchačů nepřijatelná. Praha však přesto tvrdošíjně odmítá přijmout důležitou a cennou roli rádia pro nejstarší generaci a pod novým vedením se snaží o omlazení. S programovými komponenty, které používá, to bude velmi těžké.
Regionální stanice Českého rozhlasu stojí uprostřed koncepce celoplošných stanic. Někde je již poměrně rozvinuté “proudové” programování (Ostrava, Ústí), některé stanice přijaly formát blízký Frekvenci 1 (Regina Praha, Brno) a některé zůstávají v zajetí podobné koncepce jako má Praha (Plzeň, České Budějovice).
Blokové multiformáty ovšem nelze rezolutně označovat za mrtvé a přežilé. Jsou sice na výrobu pracnější a finančně náročnější než hudební proudy, ale v budoucnosti mohou vzniknout situace, kdy bude možné uplatnit některé zkušenosti z jejich dlouholeté existence. Při množství rozhlasových stanic však pravděpodobně už nikdy nebude možné v nich přeskakovat v blocích z generace na generaci, jak je tomu dosud u ČRo zvykem.
Příčiny malé šíře hudebních formátů
Alibismus většiny žadatelů se v uplynulých letech projevoval i tím, že ve svých projektech nezřídka definovali cílovou skupinu svého publika velmi vágním způsobem. Obvykle jako AC od 18 do 45 nebo 50 let. V podstatě je to stejné jako kdyby svůj formát vůbec nedefinovali. Příčinou je samozřejmě v první řadě nejasná představa o tom, co se děje v rozhlasovém vysílání na žádaném území. Je tu ale i nejistota, že přesná formulace může zavazovat vítěze licenčního řízení k něčemu, co by vítězný projekt znevýhodnilo proti ostatním, kdo provozují vysílání a jejich licenční podmínky jsou vágnější.
Ale najdeme i další důvody, proč se stanice snaží zasahovat širší než obvyklou desetiletou cílovou skupinu. Z nich nejdůležitější je princip “nezbytně rozevřených nůžek”. Vychází z toho, že Česká republika je velmi malý stát s poměrně velkým množstvím soukromých rozhlasových stanic. K obchodovatelnosti stanice je potřeba nejméně padesát, ale spíše šedesát tisíc posluchačů včera. Vezmeme-li v potaz lidnatost pokrytého regionu v cílových skupinách a konkurenci, pak je jasné, že v pouze v obvyklém desetiletém pásmu (např. 20 – 30 let, 25 – 35 let apod.) a při poměrně silné konkurenci lze kýženou metu jen stěží dosáhnout. Je třeba rozevřít záběr nůžek a vybudovat cosi průměrného a univerzálního, na čem se shodne co nejširší cílová skupina. Proto v Čechách vznikl jakýsi univerzální pop formát, který se snaží získat posluchače od 12 do 40 let. Množství písní, na kterých by se shodli děti i jejich rodiče, je velmi malé (odhadujeme jej na cca 350 klasických skladeb, většinou z osmdesátých a první poloviny devadesátých let) a proto jsou si takové stanice velmi podobny. Když se pak v regionu objeví několik stanic s podobnou filozofií, vzniká velká uniformita hudebních programů. Takto například v letech 1995 a 1996 vysílalo v Praze zhruba stejný hudební formát 5 stanic (Evropa 2, Bonton, City, Kiss a Zlatá Praha). Celkem logicky musel zvítězit Kiss, jehož záběr byl nejužší a obsahoval jen zmíněný univerzální základ. Následkem takových úzkých formátů, složených jen a jen z univerzálního základu, vzniká velká mobilita posluchačů, kteří se necítí být příslušni k žádné rozhlasové stanici.
Takovou situaci můžeme dnes demonstrovat např. v Severních Čechách:
Počet posluchačů ve vybraných cílových skupinách (Mediaprojekt 2/3 1999)
| Celkem | 12-19 let | 20-29 let | 30-39 let | |
| AGARA | 83 | 16 | 18 | 20 |
| MOST | 64 | 11 | 18 | 15 |
| NORTH | 57 | 16 | 15 | 12 |
I přes poměrně malý vzorek je zřetelně vidět, že rozložení publika mezi jednotlivými cílovými skupinami je velmi podobné a kdybychom je srovnávali s předchozími výsledky Mediaprojektu, zjistili bychom, že stanice mají poměrně velké překryvy – posluchači jsou svým stanicím nevěrní a rychle mění svou oblíbenou stanici. Agara přitom poráží ostatní tím, že je ze všech momentálně nejuniverzálnější. Ještě v cílové skupině 40-49 let má 17 000 posluchačů denně!
Jsou tu i další trendy, které tento univerzální formát podporují. Především je to PR lobbing gramofonových firem, které zdarma rozdávají jednotlivým rádiím nové tituly. V mnohém je pozitivní (např. systematicky vnucuje domácí tvorbu), ale tím, že se soustřeďuje jen na velmi úzký záběr titulů, které rovněž považuje za univerzální (a tudíž nejvíce prodejné), vnucuje zvláště mimo Prahu skoro všem AC rádiím unifikovanou nabídku. A ta je pak ještě více unifikována tím, že programátoři hudebních stanic neriskují a zařazují jen ty skladby, které se umisťují vysoko v žebříčku časopisu Music & Media, který poměrně přesně zachycuje evropský vkus.
V této souvislosti sehrává dvojsečnou roli i tak významný podpůrný prvek jako je hitparáda Rádio 2000, jež byla vytvořena IFPI jako podpůrný marketingový produkt, který statisticky zpracovává četnost hraní nových písní ve všech českých rozhlasových stanicích. Pro méně zkušené nebo opatrné stanice se Rádio 2000 stává základním orientačním a opěrným bodem – nová skladba se začne hrát až tehdy, když pronikne do první padesátky. Ale protože těchto stanic je skoro nadpoloviční většina, začaly po roce 1997 do Top 50 pronikat nové písně stále pomaleji a zároveň vzrostla uniformita výběru nových písní.
Na jednotném vzhledu formátů se podepsala i minulost. V sedmdesátých a osmdesátých letech existoval pouze státní rozhlas, jehož působení ovlivňovalo vkus publika, které je dnes v cílových skupinách od 25 let nahoru. Hudební záběr státního rozhlasu byl velmi úzký a z dnešního hlediska naprosto nevyhovující (tvrdívalo se, že 50% hudby bylo českého původu, 25% západního, a to včetně instrumentálek, a dalších 25% mělo pocházet ze zemí socialistického tábora). Z malého množství tehdy hrané angloamerické produkce se dá sestavit zhruba jeden základ pro AC rádia, zatímco tehdejší česká produkce vyznívá zvláště po zvukové stránce velmi zastarale. V hudbě před rokem 1989 tedy neexistuje žádná diverzifikace, která by odlišovala zlaté fondy hudebních formátů.
Vznik speciálních hudebních formátů
Zprůměrování všech komerčních formátů je jevem, který začal až po úplném zaplnění mediální krajiny. Zvláště v první fázi rozhlasového vysílání se však objevilo několik rozhlasových programů, které se vymykaly běžnému záběru. S výjimkou countryových stanic a jednoho experimentálně laděného brněnského rádia vznikly na přehuštěném pražském trhu a živoří na jeho okraji bez šance na uživení se:
1. Experimentální rock.
Původně ho představovaly především pražské Rádio 1 a brněnská stanice Hády. Ve své první fázi tyto stanice vycházely z tradice evropských a amerických studentských rádií, nabízely tedy alespoň částečně blokovou programaci s tématickou náplní. K hudbě se vztahovala i většina moderátorských promluv. Šlo o stanice kultovní a stylotvorné, k nimž se lidé více hlásili, než je poslouchali. Image byla u těchto stanic ještě důležitější než program a vytvářela rozporuplnou pozici – komerční rádia se prezentovala jako nekomerční. Proto publikum nikdy nepřijalo např. nedůslednou přechodovou verzi Hády Plus, která o tuto tvář přišla a zároveň se k pozici komerčního rádia nedokázala přihlásit.
Zatímco Hády svou výlučnost vzdaly a pod vedením Kissu se proměnily v typickou teenagerskou komerční stanici, Rádio 1 působí dodnes. Jeho problém je ovšem v tom, že zestárlo spolu se svými posluchači – dnes jsou jeho dominujícími posluchači muži ve věku 20-29 let. Je to nejen neměnností image, kterou mladší generace už neakceptuje, ale i tím, že rock jako žánr zestárl a noví posluchači směřují spíše k moderní taneční hudbě. Zde vidíme i jeden z příkladů strategického positioningu – v průběhu roku 1997 bylo Rádio Zlatá Praha pravidelně propagováno na stejných akcích jako Rádio 1. Spolu s dalšími programovými strategickými tahy přejalo u nastupující nezkušené generace část avantgardní image Rádia 1 a odřízlo ho od nových mladých posluchačů. Stanice od té doby živoří – přes poněkud lepší výsledky v roce 1999 je třináctá v Praze a víceméně neobchodovatelná:
Sledovanost Rádia 1 v Praze (dle Mediaprojektu)
| 4/96-1/97 | 1/2 97 | 2/3 97 | 3/4 97 | 4/97-1/98 | 1/2 98 | 2/3 98 | 3/4 98 | 4/98-1/99 | 1/2 99 | 2/3 99 | |
| Rádio 1 | 22 | 22 | 30 | 30 | 24 | 22 | 19 | 20 | 31 | 44 | 33 |
V posledních dostupných výsledcích (tj. 3/4 čtvrtletí 1999 mělo už dokonce jen 16 000 posluchačů.
Z dnešního, možná generačně krutého pohledu lze říci, že experimentální rockové stanice typu Rádia 1 jsou (a nejen v Čechách) poslední ozvěnou éry hippies, kdy byla hudba hlavním nositelem nekonformního životního stylu. Tak jako se změnil přístup k hudbě ve světě gramofonového průmyslu, změnilo se chápání hudby v rozhlasovém byznysu a odsunulo význam intelektuální nekonformní složky experimentujíícího rocku až kamsi na okraj veškerého dění.
2. Country
Sleduje-li čtenář zmínky o českém rozhlasovém průmyslu v zahraničním odborném tisku, má dojem, že jsme zajímaví především proto, že u nás jako v jediné zemi v Evropě uspěl country formát. Není cílem této práce vysvětlovat tradici country v Čechách (tramping ve třicátých letech, symbol Ameriky v padesátých a šedesátých letech atd.), ale spíše zamyslet se nad obsahem toho, co vnímáme pod termínem country. Sledujeme-li nejúspěšnější písně tohoto typu, pak jádro těchto formátů tvoří mnohdy zlidovělé české verze klasických amerických countryových hitů padesátých až sedmdesátých let, “trampský folklór” (Pampelišky, Mongomery apod.) a další proudy spíše nostalgického charakteru. Nezřídka zde slyšíme starší soft rock (Eagles, Dire Straits), klasický rock´n´roll a český pop šedesátých a sedmdesátých let. “České country”, jak je známe z takto orientovaných stanic, je buď na hranicích některého nostalgického formátu nebo náhražkou za příliš zastaralou dechovku a je přijímáno především tehdy, je-li v češtině.
Neurčitý country formát je nejúspěšnějším speciálním hudebním formátem v ČR. Kromě pražského Rádia Country tu je konkurenční benešovský Presston, plzeňská Karolina a českobudějovické Eldoradio. Na country se přeformátovalo i brněnské Rádio Country Brno, šikovně využívající podobnosti svého názvu s ČRo Brno. Z veřejnoprávních stanic oslovilo své publikum countrovým formátem v roce 1999 ČRo Ústí nad Labem.
U leaderů countryové rozhlasové scény však sledujeme v uplynulém roce pokles sledovanosti:
Sledovanost nejúspěšnějších country stanic (dle Mediaprojektu)
| 4/98-1/99 | 1/2 99 | 2/3 99 | |
| Rádio Country | 313 | 293 | 242 |
| Karolína | 98 | 94 | 92 |
Countryová rádia hrají důležitou rekreační roli. Klasickým příkladem je benešovský Presston, který má vždy v letním období výrazně vyšší sledovanost.
Sledovanost stanice Presston ve Středočeském kraji (dle Mediaprojektu)
| 3/4 97 | 4/97-1/98 | 1/2 98 | 2/3 98 | 3/4 98 | 4/98-1/99 | 1/2 99 | 2/3 99 | |
| Presston | 4,1 | 3,3 | 6,2 | 7,1 | 4,5 | 4,6 | 4,2 | 7,6 |
3. Komerční rádia specializovaná na klasickou hudbu a různé excentrické formáty
Řekli jsme si, že menšinový formát, který neosloví víc než padesát tisíc posluchačů, nemá v komerční sféře šanci. Už od začátku devadesátých let ukazují výzkumy preferencí zhruba tříprocentní zájem o klasickou hudbu (nejvíce u generace nad 50 let) a asi jednoprocentní zájem o jazz. Samozřejmě, v těchto výzkumech je otázkou, co je za klasiku nebo jazz považováno, nicméně tyto výsledky jsou varováním před udílením licencí exkluzívním formátům, které jsou z velké míry saturovány vysíláním veřejnoprávních stanic. Můžeme to demonstrovat na srovnání výsledků stanice Classic (16. v Praze) a veřejnoprávní Vltavy (18.):
Sledovanost rádií Classic a Vltava v Praze (dle Mediaprojektu)
| 4/96-1/97 | 1/2 97 | 2/3 97 | 3/4 97 | 4/97-1/98 | 1/2 98 | 2/3 98 | 3/4 98 | 4/98-1/99 | 1/2 99 | 2/3 99 | |
| Classic | 17 | 18 | 8 | 6 | 13 | 17 | 13 | 10 | 13 | 16 | 16 |
| Vltava | 26 | 28 | 23 | 18 | 5 | 15 | 20 | 22 | 24 | 11 | 11 |
Počet pražských zájemců o vysoce intelektuální program zůstává zhruba neměnný – při poměrně velké statistické chybě se pohybuje mezi 25 a 40 tisíci posluchači. I kdyby existovala jen jedna z obou stanic, nedal by se její program komerčně realizovat. Přestože je evidentní, že přežití takové stanice nemůže souviset s korektní exploatací rozhlasového trhu, Rada obnovila licenci Classiku a v průběhu desetiletí mu navršila další frekvence, s nimiž je pak obchodováno (viz bezprecedentní rozhodnutí Rady z ledna 2000, podle něhož smí Classic pronajmout frekvence v Táboře a Liberci rádiu Kiss 98). Lze mít sympatie k donquijotské snaze o vysílání “vyššího umění”, ale podobná rozhodnutí jako precedens zásadně poškozují pražský, středočeský a jihočeský trh.
Podobný exkluzívní formát představuje Rádio Limonádový Joe, které kombinuje specifický druh humoru v ranní talk show s nevyjasněným hudebním formátem (údajně založeném na filmových melodiích). Podobně jako v případě Rádia 1 jde i zde o úzký stylotvorný záběr, jehož šíře je dána image stanice. Délka sledovanosti odpovídá zhruba délce ranního programu – pro většinu posluchačů je po skončení tohoto show stanice mrtva. Přes poměrně velkou známost stanice má stanice zhruba polovinu posluchačů, které by potřebovala k tomu, aby ji bylo možno s úspěchem nabízet na reklamním trhu:
Sledovanost stanice Limonádový Joe v Praze (dle Mediaprojektu)
| 4/96-1/97 | 1/2 97 | 2/3 97 | 3/4 97 | 4/97-1/98 | 1/2 98 | 2/3 98 | 3/4 98 | 4/98-1/99 | 1/2 99 | 2/3 99 | |
| Limo-nádový Joe | 20 | 25 | 28 | 25 | 25 | 33 | 28 | 26 | 30 | 23 | 34 |
Malé a exkluzívní formáty jsou nepochybně zpestřením běžné mediální krajiny, zanášejí však na trh negativní jevy. Podobné malé stanice existují všude ve světě, ale nejsou-li obchodovatelné na rozhlasových trzích, hledají podporu ve sbírkách, nadacích a podobně. Jedinou výjimkou tohoto typu ve spektru našich malých stanic, vytvářejících do nekonečna rostoucí dluh, je nenápadně se rozvíjející křesťanské rádio Proglas, žijící především z darů.
Licenční řízení a jeho úskalí v otázkách formátu
Význam přesně definovaného formátu jako součásti licenčních podmínek je v různých zemích různý. Zatímco například v Anglii je poměrně přesně definován a je i vyžadováno jeho dodržování, v USA není vůbec sledován. FCC se zabývá spíše rovnými podmínkami pro všechny vysílající subjekty (např. stejný výkon vysilače v jedné lokalitě) a prvky bezprostředně se týkajícími obsahu (vulgarita ve vysílání) než programovými prvky s vědomím, že rádia si musí sama najít určitý prostor na trhu.
V České republice se základní chyba stala už při udělování prvních licencí v roce 1991, kdy se nejdříve ministerskému orgánu, který uděloval experimentální licence a potom ustanovené Radě nepodařilo předem dohodnout na zásadních pravidlech v otázkách formátu. Proto se už tehdy stalo, že některé stanice přišly s neurčitými projekty, které jim dovolily měnit formát podle libosti, zatímco jiné nabídly poměrně přesně definovaný typ programu, s nímž se potom nedalo hýbat. Tento postup došel do úplného extrému například v roce 1998 při novém licenčním řízení na celoplošné soukromé stanice, kde Frekvence 1 přišla s rozsáhlým projektem, který se oháněl úspěšnou minulostí, ale pro budoucích šest let nesliboval vůbec nic.
Rada, vědoma si pravděpodobně tohoto handicapu později začínajících a o to více slibujících stanic, přistoupila na druhou zásadní chybu – na změkčování podmínek. Od tohoto okamžiku bylo možno slíbit cokoli – provozovatel to mohl udělat s jistotou, že Rada na změnu přistoupí. Přitom šlo o nesmysly, které reálně uvažující člen Rady mohl snadno objevit. Klasickým příkladem byl už zmíněný projekt celoplošného Rádia Alfa (1993), který sliboval (podobně jako později Nova) rychlé sociologické průzkumy veřejného mínění a další rozhlasové prvky, které by si komerční rádio z ekonomických důvodů nemohlo dovolit. Aby dosáhla už sníženého podílu mluveného slova, musela Alfa dohánět čas nočním přehráváním scének různých komiků, což nepochybně na stanici, která se tehdy definovala jako zpravodajská, nepatřilo. Z dalších absurdních slibů můžeme namátkou zmínit projekt Rádia Krumlov (1994), který například sliboval část vysílání v angličtině a němčině nebo projekt Rádia Tep (1995), který sliboval 40% mluveného slova (tj. průměrně neuvěřitelných 24 minut v hodině), Rádio Znojmo, slibující pravidelné vysílání pro děti a chvilky folklóru. Ani slibovaných 30% mluveného slova českolipského Crystalu by nemělo být v této souvislosti zapomenuto.
Jak dlouho vydrží formát?
Nabízí se ještě jedna otázka: Lze udržet rozhlasový formát neměnný po celou dobu trvání licence? Na to musíme odpovědět neméně důležitou otázkou: S jak hlubokou definicí formátu počítáme?
Vcelku platí, že z hudebního hlediska jsou formáty mladších stanic mnohem proměnlivější než formáty vysílání pro starší generaci. Stanice typu Rádio Vox nebo Kiss ProTon , tedy CHR, se mohou během půl roku s týmiž skladbami stát AC, stačí jen nasazovat méně novinek. Stanice jako ČRo 2 – Praha může bez formátových obměn existovat dalších deset let, byť bude třeba výrazně ztrácet vymírající publikum.
Mohu uvést i příklad z vlastní praxe bývalého ředitele hudebního programu Evropy 2. V červnu roku 1991 začala vysílat Evropa 2 česky. Použila k tomu univerzální hudební formát (v dnešních projektech by se označoval jako “cílová skupina 12 – 50 let”) s vysokým podílem francouzské hudby (30%). Na podzim téhož roku se objevilo několik dalších pražských soukromých stanic, které začaly Evropě 2 konkurovat. Zvláště Bonton přišel s dynamickým, mnohem mladším programem – chtěla-li si Evropa 2 udržet svou pozici, musela se zbavit okrajových hudebních záležitostí, při nichž posluchači přepínali (v rozhlasovém slangu zapovali) – stranou musely jít francouzské písně, poměrně silný prvek world music a pop jazz. Do zaplněného prostoru pak vstoupil agresívní Kiss 98 a donutil Evropu 2 k dalšímu zúžení formátu – zatímco konkurence začala stavět hlavně na klasických hitech a nabízela poměrně široký AC formát, Evropa 2 se musela radikalizovat a přejít na Hot AC. V tom okamžiku ale narazila na konkurenční City, laděné ve stejném duchu, a musela svůj formát znovu změnit – časem až ke hranici CHR. Kdybych pokračoval ještě v roce 1997, musel bych tento okraj CHR znovu úplně změnit – z rockového profilu směrem k taneční hudbě. Tentokrát by mě k tomu nenutila konkurence, ale změněný vkus publika. Pokud by měla taková stanice v licenčních podmínkách definován obvyklý formát 12 – 50 let, nedošlo po celou dobu těchto pozičních bojů k žádné změně, pokud se ale budeme bavit o tom, co skutečně rádio vysílalo, byly to změny tak zásadního charakteru, že v průběhu několika let proměnily vícekrát jak detailnější věkovou skupinu, tak poměr mužů a žen, jejich vzdělání i společenské postavení.
Popisované změny byly typické pro podobnou situaci všude, kde bylo zavedeno privátní rozhlasové vysílání. Nicméně k těmto změnám může docházet i dnes s každým zlehčením licenčních podmínek. Nově definované rádio může donutit ke změnám formátu i ostatní konkurenci. Ještě štěstí, že většina stanic má v licenčních podmínkách z formátových hledisek uveden jen podíl mluveného slova a podíl domácí tvorby.
Rozpor mezi délkou licence a životností formátu je důležitým důvodem, který vede k široké definici formátu v žádostech zkušenějších žadatelů (nebo těch, kdo jim projekty na objednávku psali). Rozhlasová stanice totiž oslovuje určitou cílovou věkovou skupinu a má v podstatě na vybranou mezi dvěma cestami. Buď bude stárnout spolu se svými posluchači (např. mládež, která poslouchala mladistvě znějící Evropu 2 v jejích začátcích v roce 1991, je v roce 2000 už střední generací) nebo si bude pevně hlídat svou cílovou skupinu – když ji posluchači přerostou, jdou jinam a stanice musí průběžně nabírat nové publikum. To platí spíše u současných velmi mladých stanic jako je Zlatá Praha nebo většina “venkovských Kissů”. V obou případech však časem dochází k nezbytným změnám formátu. Nejsou samoúčelné a nejsou jen a jen diktovány situací na místním rozhlasovém trhu. Reflektují proměnu životního stylu a určitých hodnot v rámci vývoje jedné generace (první případ) nebo mezi dvěma generacemi (v případě druhém). Znovu opakujeme, že záleží na hloubce definice formátu. Půjdeme-li jen po povrchu, pak za uplynulých deset let se proměnil například postoj posluchačů k rozhlasovému zpravodajství, k pravidelným dopravním informacím, k podílu české hudby a samozřejmě nejvíc ze všeho k reklamě. Připomeňme si, že v prvních výzkumech z let 1992 – 1993 posluchači většinou odpovídali, že jim reklama v rádiu nevadí!
Při hlubším pohledu ale zjistíme, že se v uplynulých deseti letech výrazně změnil také přístup hudebních rádií k hudbě, která je nejdůležitější součástí programu. Od roku 1990 prodělal zhruba tři fáze:
- okouzlení příležitostí vysílat něco jiného, než vysílal státní rozhlas. Rádia staví hlavně na klasickém rocku a toleranci posluchače k různorodým hudebním žánrům. Protože tato tolerantnost byla typická pro francouzská rádia a jejím nositelem byla v Čechách Evropa 2, můžeme tuto fázi označit za francouzskou.
- Zaujetí hudebním děním na angloamerické, především však anglické hudební scéně. V programech začal dominovat soudobý klasický rock (Sting, Phil Collins, desítky britských kytarovek atd.) a první signály taneční hudby. Anglická fáze trvala zhruba do roku 1995.
- Německá fáze, která následovala, je dána pronikáním evropské hudební produkce na světový trh, ale i pozvolným provazováním německého a českého gramofonového trhu. Pro některé velké gramofiremy je malý a chudý český lokální trh jen extenzí trhu německého a proto vznikl z jejich strany rostoucí tlak, aby česká scéna akceptovala německé (anglicky zpívající) interprety. Důležitou součástí této strategie je i podporování domácí (české) produkce, která po roce 1995 zaznamenává v rádiích výrazný kvantitativní rozvoj.
V rámci těchto fází probíhají další drobné změny postojů publika. V průběhu desetiletí jsme například několikrát narazili na proměnu zájmu o nové písně. Prožili jsme období odporu k českým předlistopadovým hvězdám středního proudu a dnes naopak vnímáme období jejich návratu. Rock je průběžně vytlačován taneční hudbou. V roce 1998 se objevil revival osmdesátých let, který oživil hudbu, jíž by si ještě v roce 1994 nedovolilo žádné soukromé rádio hrát.
Všechny tyto změny samozřejmě opotřebovávají zlatý fond, tj. základní starší tituly, jež tvoří základ hudebního formátu.
Tyto změny jsou sice na první pohled detailní, ale reakce na ně nebo jejich ignorace může v průběhu jediného roku změnit cílovou skupinu posluchačů a tam, kde je přesně určena, dokonce porušit licenční podmínky.
Bereme-li v potaz všechny proměny hudebního vkusu, přístupu k různým typům informací a proměny drobných podpůrných prvků, jakož i vliv stále modernějších odbavovacích technologií, pak současná životnost koncepce rozhlasového programu v kategorii 20 – 35 let, kam by se chtěla hlásit většina českých stanic, je zhruba tři roky. U mladších stanic samozřejmě méně. Pak je nutno přistoupit k přeformátování, často spojenému s velkými personálními změnami. Zatím platná délka licence je šest let.
Tento údaj je jen orientační. Existují stanice, které se od doby svého vzniku měnily skoro neviditelně (např. Rádio Šumava), ale i takové, které formát zásadně změnily několikrát (např. Vox).
Podíl hudby a slova
Podíl mluveného slova je nejdiskutabilnějším formátovým prvkem na českém rozhlasovém trhu. Rada jej zpočátku vyžadovala především proto, aby se z rozhlasové stanice nestal pouhý jukebox. Časem se z tohoto ukazatele stal bič, který komplikuje situaci řadě stanic.
Teoreticky bychom v tomto ukazateli mohli najít pozitivní prvek – totiž snahu vytvářet komerční hudební rádia i pro střední generaci. S přibývajícím lety totiž posluchač začíná požadovat od rozhlasu ještě jiné prvky než pouze hudbu. Je prokázáno řadou výzkumů, že posluchač ve věku kolem dvaceti let od rádia nepožaduje vůbec žádné mluvené slovo (ani zpravodajství). Situace se láme až ve věku kolem čtyřiceti let, kdy naopak už zkušenější posluchač požaduje z rádia něco víc, než jen hudbu. Ale patnáct procent mluveného slova v hodině dosáhnu i tak, že v celou někdo tři minuty přeslabikuje titulky novin a pak se šestkrát za hodinu jednu minutu do telefonu baví moderátor s někým, kdo chce zahrát písničku na přání. Má potom tak velký podíl mluveného slova smysl? Není lepší úplně mlčet?
Můžeme namítnout, že důležitou roli v boji o posluchače hraje kvalita moderace. Když bude těchto 15 procent mluveného slova kvalitních, může získat stanice víc posluchačů. Nezapomeňme ale, že
- okolní stanice nemají tak v licenci tak vysoký podíl mluveného slova a potenciální posluchači prostě o mluvení v rádiu nestojí, i kdyby bylo sebekvalitnější, dokonce ho často nesnášejí, protože narušuje rytmus hudebního proudu,
- ani u starších posluchačů nemají rozhlasoví moderátoři velký respekt – jen 12% posluchačů ve věku 30-50 let ladí stanici kvůli osobnosti moderátora,
- při sedmdesáti rozhlasových stanicích v této republice dělá úzce specializované povolání moderátora zhruba 400 lidí, což na tak malou zemi obrovské množství, které sebou přináší velkou část průměru a podprůměru. Moderátoři jsou navíc špatně placeni a proto velké množství talentů dává přednost práci v jiných, finančně atraktivnějších oborech. Navíc je tu televize jako aktraktivnější médium – ta odčerpává velké množství nejnadanějších osobností,
- po více než třech minutách mluveného slova pozornost posluchače klesá, navíc jedním z hlavních důvodů, proč rádio v dnešní době moderních informačních technologií stále přežívá, je to, že je můžeme poslouchat i v situacích, kdy bychom jiné médium nevnímali – při domácích pracích, při řízení automobilu, při učení atd. to, že jsme přitom koncentrováni na jinou činnost je ale nevýhodou pro mluvené slovo – vnímáme především hudební emoci a slovo vnímáme jen povrchně, byť by bylo superkvalitní,
- v uplynulých obdobích klesl i zájem o dopravní informace – publikum, které není na silnici o tyto informace příliš nestojí, zatímco automobilisté už dávno znají všechny kritické body v regionu.
Toto jsou argumenty, které vysvětlují, proč je o mluvené slovo v rozhlase tak malý zájem. Nejsou to argumenty proti mluvenému slovu – jeho význam je nepochybně velmi důležitý, protože dává hudebnímu proudu lidský rozměr a styl. Rádio se zhruba čtyřmi vstupy moderátora za hodinu přestává být automatickým jukeboxem a začíná být společníkem. To, spolu s dvouminutovými zprávami, ale neznamená víc než 7% mluveného slova v hodině. Význam rozhlasového slova roste jen ve výjimečných situacích. To se potvrdilo například v době moravských zátop. Z výsledků Mediaprojektu však zjišťujeme, že byl menší zájem o místní lokální a regionální vysílání, i když se v něm několikanásobně tvýšil podíl mluveného slova, než o celoplošné vysílání. Jedním z možných výkladů je to, že lidé v ohrožených oblastech vnímali svou bezprostřední místní situaci a potřebovali hlavně širší souvislosti nadregionálního charakteru. Možná však šlo i až příliš o narušenou zpravodajskou důvěryhodnost místních stanic.
Podíl české hudby
Jedním z hlavních formátových ukazatelů, které Rada přijímá do licenčních podmínek, je podíl domácí tvorby. Je to jistě bohulibý cíl – tak malá země jako naše si musí bránit svůj jazyk a svou kulturu. Musíme si ale klást otázku, co je a co není reálné.
Několik bouřlivých diskusí, které se na toto téma vedly v letech 1994 a 1995 úplně zapadlo. Jestliže v roce 1991 hrály skoro všechny soukromé stanice především angloamerickou populární hudbu, v roce 1999 je situace úplně jiná. Zvláště v oblasti nově zaváděných domácích titulů patříme k evropské špičce. Mezi dvaceti nejhranějšími skladbami hitparády Rádio 2000 najdeme 4 i více domácích skladeb a srovnáme-li tento výsledek s výsledky jiných evropských žebříčků jak je otiskuje časopis Fono, pak lepší výsledky docilují pravidelně pouze Španělsko a Itálie. Jsme srovnatelní s Německem, ovšem s tím rozdílem, že v Německu není obvyklé, aby se v Top 20 objevily produkty v němčině, zatímco u nás je čeština hlavní podmínkou úspěchu. To jsou pozitivní čísla, nepochybně daná také tím, že česká rádia se snaží držet z výše uvedených důvodů co nejširší (sobě podobné) formáty. Nepřekvapí proto, že interprety, které bychom měli správně slyšet jen na Hot AC rádiích, zaslechneme i na usazeném country formátu.
Pokusme se vysledovat, proč došlo k takovému rozvoji domácí tvorby. Jedním z hlavních důvodů nezájmu o domácí produkci byla protivlna na začátku devadesátých let. V předchozích dvaceti letech byla angloamerická populární hudba potlačována jako prvek ideologické diverze. Soukromá rádia jí nabídla v roce 1991 v hojné míře. Druhým důvodem byl ale nedostatek domácí hudby na CD nosičích. Vývoj CD technologie v Čechách zaostal koncem osmdesátých let za světem a dál jej zpomalila i privatizace kdysi monopolních vydavatelů Supraohonu a Pantonu. Díky tomu dodnes zůstávají nevydány mnohé nahrávky, které by se hodily do různých rozhlasových formátů.
V roce 1993 byla situace již o něco lepší. Frekvence 1 dokázala jako první soukromé rádio v Čechách postavit formát, který počítal se 45 – 50% domácí populární hudby. Vedla ji k tomu
- zlepšená nabídka CD se starší domácí produkcí, alespoň v oblasti tzv. zlatého fondu,
- z průzkumů vycházející signály o přesycení trhu angloamerickou produkcí a o potřebě posluchačů vrátit se k některým klišé, v nichž žili celý předchozí život,
- některé psychologické zkušenosti , např. menší zapamatovatelnost melodie u písní s cizojazyčným textem
- zacílení na ženy ve věku 30 – 50 let, které dávaly v pozoruhodně velké části svého spektra až fundamentalistickou přednost domácí hudbě před zahraniční.
Bleskový úspěch Frekvence 1 vyvolal zvláště u nových žadatelů pocit, že domácí hudba je snadnou cestou k úspěchu. Od té doby se setkáváme s tím, že projekty slibují obvykle 20 – 40% domácí hudby, přičemž projekt Impulsu přišel s 60% podílem domácí hudby a jeden neúspěšný pražský projekt nabízel dokonce stoprocentní český formát.
Je to reálné? Pokud budeme stavět rádio s cílovou skupinou nad 35 let, pak ano. Musíme ovšem počítat s tím, že český formát přináší některé problémy. Především nahrávky z šedesátých a sedmdesátých let postrádají většinou potřebnou dynamiku, která je nezbytná především pro zpravodajská rádia nebo stanice s vyšším množstvím mluveného slova. Proto Impuls odehrává většinu ze svých povinných 65 procent v noci. Pracovníkům zpravodajských rádií (nikoli však většině posluchačů) navíc vadí – podobně jako kontrolním orgánům v období tzv. reálného socialismu – že naprogramovaná píseň s českým textem po jejich příspěvku může vytvořit nečekané vazby. Extrémním příkladem může být například píseň Na kolena (Ivan Hlas), začínající výkřikem “Táhněte do háje!” hned po parlamentním zpravodajství, ale našli bychom několik tuctů podobných případů spíše anekdotického charakteru.
České písně sebou přinášejí další problémy – rychleji se oposlouchávají, posluchač se více osobně profiluje vůči interpretovi a protože rozumí textu, zastává vůči němu kritický názor, který přenáší na celou stanici. Zvláště humorné prvky jsou pro publikum těžkým oříškem, s nímž se vždy některá část populace nedokáže vyrovnat – již legendárním příkladem jsou rozhořčené telefonáty některých posluchačů starší a střední generace na píseň Slim Jim (od skupiny J.A.R.), vztahujících se k slovnímu obratu “profesor úrody”, neboť prý takový titul na vysokých zemědělských školách neexistuje.
Přestože jde obvykle o komické případy, mohou nám signalizovat budoucí trend, kdy publikum přestane být vděčné za každou českou píseň a začne se vůči domácí produkci znovu kriticky profilovat jako v osmdesátých letech. V tom okamžiku nastanou problémy s formáty těch stanic, které při licenčním řízení kalkulovaly s velkým podílem domácí tvorby. Dnes je možno hrát bez problému v hodině 2 – 3 domácí písně, tj. 14-20 procent.
Druhým faktorem, který určuje podíl domácí tvorby, je její nabídka na trhu. Zvláště pak v otázce nových titulů. I zde prožíváme v posledních dvou letech konjunkturu, jejíž příčinou je tlak nadnárodních gramofonových firem na svá lokální oddělení, aby zvýšila objem místní produkce a dorovnávala tím slabší výsledky mezinárodního katalogu svých produktů. Budoucnost se nedá předvídat. Na obzoru jsou nové technologie nosičů záznamu i jejich distribuce (např. internetová nabídka mp3), která může situaci rychle změnit.
Třetím určujícím faktorem je sama definice domácí hudby. Co je to vlastně domácí hudba? Je to hudba, natočená českými interprety nebo písně, nazpívané v českém jazyce nebo hudba jakéhokoli interpreta, který podepsal smlouvu s českou pobočkou zahraniční gramofonové firmy? Jsou země, kde je pojem “domácí hudba” přesně definován. Jako příklad bývá uváděna například Kanada, kde na základě přísných podmínek nejsou paradoxně za domácí nahrávky považovány snímky těch, kdo Kanadu ve světě proslavili (např. Bryan Adams, Joni Mitchell, Celine Dion, Leonard Cohen). I u nás se objevují první příklady mezinárodních hudebních společenství, zpívajících v angličtině a vydávajících přitom na nezávislé české značce, např. Ohm Square.
Positioning jako způsob boje proti konkurenci
Vraťme se k definici formátu při licenčním řízení. Nové stanice vstupují už do existujícího prostředí a proto by mělo být důkazem profesionality žadatele (nebo aspoň toho, kdo mu na objednávku žádost napsal), když dokáže přesně definovat díru na rozhlasovém trhu a navrhnout tam umístění své stanice. To se podařilo v uplynulém roce oběma nejúspěšnějším projektům – Impulsu a Blaníku. Může se ovšem stát, že úsudek autora projektu byl správný, ale v půlroční době do zahájení vysílání se dobře připravená konkurence pokusí změnit svůj program a propagaci tak, aby se volné okno co nejvíce zúžilo. Není to těžké – na veřejném licenčním slyšení prezentuje žadatel svůj program a jeho plány jsou tudíž dostupné konkurenci. Jestliže se pokusí o jakékoli přesnější vymezení, nahrává tím o to víc svým budoucím soupeřům, kteří mu mohou start značně znepříjemnit.
Různé formy positioningu jsou samozřejmě legálním způsobem boje proti konkurenci. Mohou ale být – hlavně v první fázi vysílání – příčinou, proč stanice nemůže naplnit své licenční podmínky, zvláště v tak přehuštěné oblasti jako je Praha. Drobné strategické kroky tohoto druhu jsme mohli sledovat už v minulosti, byly však obvykle překryty úspěšným agresivním ofenzivním nástupem nového produktu. Teprve v posledních dvou letech můžeme občas sledovat rozvíjení této defenzivní taktiky. Učebnicovým příkladem takovéhoto souboje je například posun formátu pražského Kissu 98 proti pražskému vykrývači Blaníku a proti následujícímu nástupu Melody na přelomu let 1999/2000. Drobné ochranné kroky udělala v roce 1999 i Frekvence 1, aby zabránila odlivu svých mladších posluchačů na začínající Impuls.
Formátový posun v roce 1999
Konec devadesátých let znamená výrazný přelom ve formátovém rozložení českého trhu. Především došlo k revitalizaci některých stanic. Jde především o ta rádia, do nichž kapitálově vstoupili Radio Investments s.r.o. Součástí této revitalizace je přeformátování hudebního profilu stanice na nižší věkovou skupinu, spojená s agresivní promotion, na níž někdy až příliš ospalá konkurence v regionech nedokázala reagovat. Výsledkem je výrazný nárůst mladého publika, jež se ale ne vždycky povede udržet.
Reach posluchačů v letech 1997 – 1999 (v tisících posluchačů):
| 1/2 97 | 2/3 97 | 3/4 97 | 4/97 – 1/98 | 1/2 98 | 2/3 98 | 3/4 98 | 4/98 – 1/99 | 1/2 99 | 2/3 99 | 3/4 99 | |
| Kiss Proton | 19 | 31 | 78 | 93 | 77 | 91 | 109 | 95 | 75 | 88 | 92 |
| Kiss Morava | 42 | 53 | 56 | 72 | 73 | 70 | 58 | 63 | 105 | 135 | 153 |
Rovněž stanice Kiss Hády šla prudce nahoru po tom, co bylo přeformátována na nižší věkovou skupinu.
Tento trend je však méně obvyklý. Naopak, z obou možných proměn formátů (držení stejné věkové skupiny nebo stárnutí s publikem) se v oblastech s vyšší hustotou rozhlasových stanic objevuje spíše trend stárnutí. Klasickým příkladem je Praha, kde došlo v uplynulých třech letech k výrazným posunům:
Dominující cílové věkové skupiny pražských rádií (dle výsledků Mediaprojektu)
| 1996 | Polovina roku 1999 | |
| 12-19 | Zlatá Praha, Bonton, Rádio 1 | Zlatá Praha, Bonton, Evropa 2 |
| 20-29 | Kiss, Evropa 2, Bonton, City, Rádio 1 | Evropa 2, City, Bonton |
| 25-34 | Kiss, Evropa 2 | Impuls, City, Rádio 1 |
| 30-39 | Country, Alfa | Country, Blaník, Kiss |
| 35-44 | Country, Frekvence 1 | Country, Blaník, Kiss, Frekvence |
| 40-49 | Frekvence 1, Regina, Radiožurnál | Country, Kiss, Limonádový Joe, Radiožurnál, Frekvence 1 |
| 45-55 | Regina, Radiožurnál, Praha, Frekvence 1 | Regina, Radiožurnál, Praha |
Z tabulky je zřetelně vidět přesun části soukromých hudebních stanic z mladší na střední generaci. V roce 2000 bude tato skupina ještě posílena rádiem Melody. Tento fakt vyvrací občas se objevující teorie, že soukromé rozhlasové stanice se soutřeďují jen na mladé publikum. K těmto pozitivním posunům, díky nimž se v posledním období rozšiřuje spektrum nabídky hudebních stanic, přispívá kumulace různých rozhlasových produktů v rukou jednoho majitele nebo jedné obchodní organizace. Například Media Production v Plzni systematicky tlačí na provozovatele rádií FM+, Karolina a Šumava, aby dostatečně diverzifikovali své produkty, neboť jen tímto způsobem lze oslovit nejširší spektrum posluchačů. Podobně je tomu i při odlišování produktů, zastupovaných RRM (Evropa 2, Frekvence 1, Impuls, Country) nebo Pro Media (Blaník, City).
Má vůbec definice formátu v licenčních podmínkách smysl?
Snažili jsme se poukázat na základní problémy kolem českých rozhlasových formátů. Už v příloze Zprávy 98 bylo zdůrazněno, jak komplikovaná je definice rozhlasových formátů. Sama Rada vyzvala provozovatele, aby sami navrhli jiné kontrolovatelné prvky svých formátů, než velmi obecně uvedenou cílovou skupinou, podílem mluveného slova a podílem domácí hudby. Kontrolovatelné prvky jsou ale bohužel pouze ty, jež jsou vyjádřitelné jen v číslech a podíly domácí hudby nebo mluveného slova jsou možná nejčitelnějšími identifikačními rysy. A to i přesto, že je každému jasné, že množství mluveného slova v žádném případě negarantuje jeho kvalitu. Naopak, program je nuceně nastavován různými obcházeními této podmínky, nezávazným žvaněním moderátorů, nočním vysíláním stále stejných komických scének a podobně. Ve většině případů je vysoký podíl mluveného slova brzdou kvality produktu.
Totéž platí o podílu české hudby. Už jsme upozornili na problémy s definicí domácí hudby. Pokud tyto podíly zahraniční zákonodárství má, nejsou prvkem budování národní identity, ale většinou následkem nátlaku gramofonových firem a autorských organizací. I u nás jsou otázky podílu domácí hudby neustále nanášeny úzkou zájmovou skupinou vydavatelů, kteří se orientují pouze na české interprety. Zapomíná se přitom, že kdyby byl definován pevný podíl domácí hudby, došlo by k tomu, že všechny formáty by si byly ještě podobnější, než dnes. Záběr české rozhlasové hudby je totiž mnohem menší než záběr zahraniční hudby a navíc český gramofonový průmysl vyprodukuje v nejatraktivnějších tržních měsících (květen, listopad) ne více než deset přijatelných nových písní měsíčně. Aby se dostaly do odpovídajících procent, musely by všechny stanice hrát všech deset těchto písní.
I když se následující část bude zabývat technikou monitoringu obou nejobvyklejších licenčních podmínek, jsou oba nejčastěji zmiňované prvky velmi vážně zpochybnitelné. Koneckonců, stačí sledovat zmírňování licenčních podmínek těm, kdo dostali licenci za sliby něčeho neobvyklého. Připomínáme, že v roce 1998 podle Zprávy Rady o snížení svého podílu mluveného slova o 25% požádalo 15 rádií a stanice Rádio Diana a Rádio Zlín navíc požádaly o zrušení vysílání studentských pořadů, což byly atraktivní programové prvky, k nimž Rada přihlížela, když je upřednostnila před ostatními žadateli. Dá se předpokládat, že některé z těchto patnácti stanic budou v následujícím období znovu žádat o snížení podílu mluveného slova o dalších 25% proti současnému stavu.
Bezzásadovost Rady v akceptování následných programových změn zpochybňuje význam jakýchkoli licenčních podmínek a na ně navazujícího monitoringu. Do licenčního řízení přichází žadatel s určitým projektem – jestliže jej Rada z nějakého důvodu vybrala, má na něm trvat. Nenaplní-li provozovatel podmínky, které si sám stanovil, jde o neúspěšný podnikatelský záměr, z něhož by měla Rada vyvodit důsledky v podobě odebrání licence.
METODIKA MONITORINGU
V předchozí části byly vyjádřeny pochybnosti o smyslu programových prvků v licenčních podmínkách. Zpochybnili jsme otázku podílu domácí tvorby a mluveného slova. Po deseti letech fungování duálního systému je však velmi těžké rozbíjet zajetý systém. Chce-li Rada monitorovat programy rozhlasových stanic ve vztahu k jejich licenčním podmínkám, pak lze navrhnout určitou metodiku, která by přesněji vyhovovala stále modernější rozhlasové technologii a kombinaci “živých” a přednatočených rozhlasových prvků.
Monitoring rozhlasových stanic není jen výsadou RRTV. Skoro každá profesionálně fungující stanice sleduje pravidelně svou konkurenci a má k tomu vyvinutu vlastní techniku – včetně tiskopisů a archivu, který vedení programu může využit, když chce sledovat změny v programu nebo v celkovém formátu soupeřů. Zajímají ji samozřejmě i jiné věci než Radu – klienti konkurence, kvalita moderátorů, slabiny programu, propagované akce atd. Přesto se domníváme, že některé z prvků tohoto monitoringu lze použít i v našem případě.
Následující řádky jsou proto návrhem postupu, jak vybudovat metodiku monitoringu v současné situaci, kdy licenční podmínky obsahují určité měřitelné prvky, třebaže se o jejichž smyslu vede mezi odbornou veřejností polemika. Domníváme se, že některé základní součásti, z nichž je formálně sestavena formátová hodina, je v tom případě nutno předem přesně definovat – proto se vyskytne na následujících stránkách mnoho otázek. Především je však nutno určit a sjednotit, zda se údaje v licenčních podmínkách nebo objem reklamy vztahují
- k celkovému čtyřiadvacetihodinovému vysílání nebo k pouze k hodinám, kdy je rozhlas plně konzumován (nejlépe 06 – 19 hodin),
- k celému týdnu nebo pouze k pracovním dnům – to se týká hlavně zpravodajství a tím i podílu mluveného slova,
- k formátové hodině.
1. Definice jednotlivých formátových prvků
Rozhlasová formátová hodina se skládá z řady programových prvků, které je nutno definovat nejen po stránce jejich obsahu, ale i z hlediska toho, zda v něčem ovlivňují výsledek monitoringu ve vztahu k licenčním podmínkám.
Píseň, skladba atd. – základní součást formátu hudebního rádia a jeden z hlavních prvků, které ovlivňují zaměření na cílovou skupinu posluchačů. V této souvislosti nás zajímá především definice “domácí tvorby” nebo “českých písní”. Musí být česká píseň v češtině? Jak má monitorující pracovník poznat, že jde o českou píseň, když je zpívána anglicky (např. exportní verze českých hitů, které vydávala v sedmdesátých a osmdesátých letech Artia nebo některý současný globalizující se produkt)? Patří mezi domácí tvorbu i slovenské hity? Co skladba českých autorů, zpívaná zahraničním interpretem (např. pokusy Karla Wagnera s Berniem Paulem v osmdesátých letech)?
Moderátorský vstup – vstup moderátore nebo discjockeye do hudebního proudu. V hudebních rádiích bývá v reálném čase (naživo, “live”), s rozvojem moderních technologií může být i přednatočený.
Reklamní blok – spojení několika reklamních spotů do jednoho celku, odděleného od ostatního vysílání zákonem vyžadovaným zvukovým předělem. Podle některých projektů se zdá, že žadatelé počítají mluvené slovo v reklamním bloku za součást své nabídky celkového podílu mluveného slova. Zvláštním druhem komercionalizace vysílání je i sponzorský vzkaz – obvykle 10 – 15 vteřin. Počítáme sponzorský vzkaz do celkového objemu reklamy? Jak dlouhý musí být oddělovací signál reklamy?
Lokální okno – odpojení stanice od ústředního programu. Vyskytuje se především v programových sítích jednou až třikrát za hodinu v délce od dvou do pěti minut. Zasíťovaná stanice v té době vysílá vlastní program, odlišný od ústředního, v němž se obvykle objevuje identifikace místní stanice, lokální zpravodajství nebo drobnější publicistický žánr a lokální reklama. Ve večerních hodinách nebo v poledne je obvykle větší lokální okno v délce 1 – 3 hodiny, kde probíhá hudební program s místním moderátorem. Cílem lokálního okna není jen exploatace lokálního trhu, ale i snaha tvůrce sítě, aby vznikl program, působící dojmem místního vysílání. Monitoring velmi často nedokáže oddělit program lokálního okna od ústředního vysílání, čímž může dojít k zásadním nedorozuměním v interpretaci vysílání zasíťované stanice.
Zprávy, zpravodajství apod. (stanice mohou svůj hlavní informační blok označovat různými způsoby). - hlavní informační blok, obvykle v celou hodinu, ráno často i v půl. Některé stanice umisťují zprávy v hodinovém schématu pět minut před ostatními rádii (City, Kiss, Most, FM+ atd.). Zvláště u mladších posluchačů nejsou příliš oblíbené, přesto však z hlediska různých orgánů přeceňované. Je třeba rozhodnout, zda za zprávy považujeme už informaci o přesném čase, kterými obvykle zprávy začínají, či zda ke zprávám počítáme i informace o počasí (které na rozdíl od zpráv lze sponzorovat), drobné publicistické žánry (především ankety).
Drobné publicistické a informační žánry – vyskytují se nejčastěji u celoplošných stanic (Radiožurnál, Impuls apod.), ale mohou nahrazovat v klidnějších hodinách zpravodajství. Lze za ně považovat např. samostatné informační vstupy typu Kam dnes za kulturou?, o novinkách v kultuře, motorismu atd. Velmi často jde o skrytou reklamu. Důležitým, v soukromých rádiích nejběžnějším publicistickým žánrem jsou přednatočená nebo živá interview s hosty.
Soutěž – většinou interaktivní dialog mezi moderátorem a posluchačem o cenu, kterou je ovšem nutno pojmenovat – lidé musí vědět, o co se soutěží, což obvykle vede ke skryté reklamě. Jako u každého živého interaktivního vstupu samozřejmě hrozí nebezpečí nekontrolovatelného vstupu posluchače. I když to nebývá zvykem, může do takového vstupu proniknout vulgarita, skrytá reklama atd. I k tomuto faktoru by měl monitoring zaujmout stanovisko. Kromě soutěží přímo ve vysílání (on air) jsou ještě různé soutěže off-air, k nimž dochází přímo v terénu, stanice je organizuje a ve vysílání pouze propaguje. Klasickými off-air soutěžemi jsou např. různé street calls (např. Kiss Patrol).
Identifikace (jingle) – krátké pojmenování stanice a většinou i její frekvence. Stanice je povinna se identifikovat i ze zákona, dobrý jingle je však zároveň podpůrným prvkem propagace stanice. Často bývá identifikace zpívaná nebo existuje v podobě výrazné instrumentální znělky, která vychází ze zpívané verze (např. pověstná telefonní znělka Evropy 2). Kromě upozornění na jméno stanice, kterou posloucháme, může pomoci definovat atmosféru programu. Stanice má k dispozici obvykle několik podobných jinglů, které občas pomáhají posílit plynulý přechod mezi skladbami (např. přechod z rychlé skladby do pomalé atd.). Jingly jsou obvykle tří až pětivteřinové, ale jsou-li použity 6x za hodinu, může jít i o půlminutu, čili skoro 1% času v hodině. Mnohé z jinglů jsou jen mluvené – považujeme je v monitoringu za mluvené slovo?
Staniční slogan – rozhlasové stanice mají k dispozici jeden i i více sloganů, definujících vlastnosti a specifické rysy stanice nebo některého jejího programového bloku. Například Impuls používal na přelomu let 1999 a 2000 k definici svého zpravodajství používal minimálně tři slogany (Rádio Impuls – tady a teď, Rádio Impuls – první a na rovinu a Rádio Impuls – život jako na dlani) a k podpoře svého hudebního programu další tři slogany (Rádio Impuls – to nejlepší z hudby, Rádio Impuls – to nejlepší z české hudby a Rádio Impuls – Česká muzika, která tě chytí). Obvykle však stanice pracují s mnohem menším množstvím takových sloganů. Slogany slyšíme několikrát za hodinu, i ty, pokud budou chápány za mluvené slovo, mohou znamenat další podíl mluveného slova v hodině. A i kdybychom je za mluvené slovo nepovažovali, pak je třeba dávat pozor, zda je moderátor náhodou nepoužil naživo, protože pak jsou součástí jeho moderátorského vstupu.
Předěl - obvykle krátké elektronické zvuky, které oddělují reklamní bloky, jednotlivé zprávy nebo žánry ve zpravodajském bloku nebo dynamizují obvykle přednatočené příspěvky.
Musical bed (hudební podklad nebo podkres) – anonymní hudba, která se používá jako podklad mluveného slova. Dynamizuje moderátorův projev, pomáhá mu s rytmem řeči, drží atmosféru hudebního proudu i během zpravodajství nebo reklamy, zakrývá rušivé dýchání zprávařů. U zpravodajství jde obvykle o anonymní, bezvýraznou elektronickou hudbu s pravidelnou rytmickou strukturou, podkresy reklamy jsou samozřejmě jiné – mají důležitou asociační roli.
Autopromo – přednatočené oznámení na některý speciální programový prvek. Může ale také dále rozvíjet staniční slogan, např. “Ať je mokro, ať mrzne, předpověď počasí vždy čtvrt hodiny před celou!” nebo “Nejkrásnější písně šedesátých let každou sobotu večer.” Autopromem mohou být i programátory oblíbené pozdravy významných osobností, tvrdících, že poslouchají určité rádio. Klasickým příkladem takového autoproma byla proslulá Vendulka z Evropy 2 v letech 1992 – 1993, dětský hlásek on-air, který se pak stal zdrojem rozvíjených off-air aktivit (billboardy, plakáty, účast v tzelevizních pořadech atd.).
Promo – upozornění na akci, na níž se rádio podílí jako organizátor nebo mediální sponzor (koncerty, plesy, dny dětí apod.) Obvykle jde o akce, aktivizující kulturní život v regionu. Promo může slibovat i soutěž off-air. Klasická proma Kissu na tyto akce mívají často i víc než dvě minuty. Považujeme promo za reklamu nebo za prvek mluveného slova?
Sestřih (mix) – soubor smixovaných úryvků různých písní, který slouží především k vyplnění krátkých hluchých chvil, kdy už nelze pustit celou píseň – např. čekání na časové znamení před zprávami, výplň zbytku lokálního okna atd. Neměl by být delší než jednu minutu. Zároveň může podporovat programovou image stanice – je-li složen hlavně z úryvků současných hitů, podporuje image Hot AC stanice, je-li složen z písní šedesátých let. Nás zajímá fakt, že minutový sestřih českých písní může zvednout časový podíl české hudby v hodině o 1,5%.
2. Schéma rozhlasové hodiny
Protože zvuková informace je sice emocionálně silná, ale hůře zapamatovatelná než informace obrazová, rádio staví na opakování. Proto bývají hodinové struktury programu jen velmi mírně obměňovány. Abychom se lépe vyznali v monitorované hodině, je třeba nejdříve dešifrovat schéma hodiny. Znamená to nejdříve přepsat všechny součásti hodiny. Např.
10.05 konec zpráv – staniční slogan
10.05 Gazebo: I Like Chopin (80tá léta)
10.09 Helena Vondráčková: Já půjdu dál (novinka, česká)
10.13 DJ – oznamuje čas, slibuje další píseň (30 sec.)
10.14 reklamní blok (2 minuty)
10.16 počasí (45 sec.)
10.17 otevření lokálního okna (třiminutového)
10.20 zavření lokálního okna
10.20 Michael Jackson: Black Or White (90tá léta)
10.25 jingl (identifikace stanice)
10.25 Cher: All Or Nothing (recurrent – píseň z nedávné doby, která má největší vlnu obliby už za sebou)
10.29 sestřih českých písní (1 minuta)
10.30 DJ – slibuje první píseň po zprávách, uvádí zprávy (30 vteřin)
atd.
Pokusíme-li se takto přepsat několik hodin, můžeme zobecnit hodinové schéma vysílání, popřípadě ho rozkreslit do grafu. Musíme samozřejmě dávat pozor, zda se hodinová struktura vysílání neproměňuje, ale obvykle si bývají podobné všechny hodiny morning show, stejné schéma mají hodiny dopoledního programu, ale k určitým změnám dochází mezi hodinami časného a pozdějšího odpoledne.
Pokud máme podobné formátové hodiny rozkresleny, můžeme z nich vyčíst lokální okna, umístění zpravodajství, publicistiky a reklamních bloků v hodině, s jistými výhradami i podíl domácí tvorby (zde nesmíme zapomenout, že v rotacích jsou jak klasické české písně, tak novinky, které mohou v některých hodinách zvýšit počet domácích písní). Tento základ je např. potom nezbytnou orientační součástí např. při sčítání času mluveného slova, při definici podílu zpravodajství v hodině atd..
3. Analýza bloku mluveného slova
Současné trendy směřují k vytváření větších bloků mluveného slova, aby potom zbyl dostatečný prostor na nerušený proud hudby. Do tohoto bloku je shrnuto podle pravidelného schématu vše od moderátorského vstupu po reklamu. Máme-li přesně definovány jednotlivé programové prvky a tím i to, zda jsou nebo nejsou považovány za mluvené slovo, musíme dešifrovat schéma těchto bloků. Pěti až sedmiminutový blok může například po rozepsání vypadat takto:
| 11:15 | DJ slibuje následující píseň (30 sekund) |
| 11:16 | promo na ples k 8. výročí stanice (1 min) oddělovací jingle |
| 11:17 | reklama (1 min) oddělovací jingle |
| 11:18 | sponzorský vzkaz dopravní zpravodajství (45 sekund) sponzorský vzkaz |
| 11:19 | oddělovací jingle reklama (1 min) oddělovací jingle |
| 11:20 | staniční slogan pokračování hudebního proudu |
Důležité je také rozlišovat mezi ústředním programem a programem zasíťované stanice. Zde může situace vypadat například takto:
| 11:15 | DJ slibuje následující píseň (30 sekund) |
| 11:16 | Oddělovací jingle Celoplošná reklama (1 minuta) |
| 11:17 | odpojovací signál – zároveň oddělovací jingle identifikace lokální stanice lokální zpravodajská relace (1,5 minuty) oddělovací jingle lokální reklamní vstup (1 min) oddělovací jingle sestřih největších klasických hitů (25 sekund) připojovací jingle |
| 11:20 | pokračování hudebního proudu |
Při takovémto rozpisu se nám podaří vypreparovat z programu tříminutové lokální okno, jež je možno potom dále analyzovat ve smyslu licenčních podmínek stanice, která přijímá ústřední program. Protože - jak jsme upozornili – je u sítí v zájmu úspěšnosti programu u posluchačů vytvářet dojem “jako kdyby byl celý program generován zasíťovanou stanicí”, bylo by pravděpodobně vhodnější požádat monitorovanou stanici o přehled, kdy jsou lokální okna v průběhu dne otevírána.
4. Analýza zpravodajského pořadu
Některé stanice mohou mít v licenčních podmínkách přímo určen objem zpravodajství nebo akcent na zprávy z regionu. Pokud jsme si z výše uvedených programových prvků určili, co je a co není zpravodajství, můžeme podobným způsobem jako bloky mluveného slova dešifrovat i zpravodajský blok. Rozpis zpráv potom může vypadat takto:
| 11:59 | autopromo na víkend se skupinou Lucie |
| 12:00 | Oddělovací jingle Celoplošná reklama (1 minuta) |
| 12:06 |
DJ – přesný čas Jingle – Zprávy Tituly Sponzorský vzkaz k počasí Počasí Sponzorský vzkaz k počasí Jingle – Náš region 2 zprávy z regionu Jingle – Rádio XY z domova zprávy z domova Jingle – Něco ze světa Zprávy ze světa Jingle – Anketa pro dnešní den Anketa – Jingle - Sport Sportovní zprávy Promo na ples k 8. výročí rádia Staniční slogan – Nejvíce hitů v jednom tahu |
| 11:20 | Beatles: I Feel Fine |
Z takovéhoto přehledu je potom snadné zjistit, zda nedochází k porušení zákonných ustanovení o reklamě a sponzoringu nebo zda se stanice zabývá regionálním zpravodajstvím, které slíbila při licenčním řízení. Mimochodem, v praxi jsou tímto regionálním zpravodajstvím až na výjimky míněny dvě nebo tři zprávy, vytažené z místní mutace deníků Bohemia. Má takové regionální zpravodajství hodnotu?
5. Analýza hudebního formátu
Citujeme z části zápisu 15. Kongresu APSV z prosince 1999:
M. Zelenka - Jak je to se závaznými programovými prvky, definovanými v žádosti?
Z. Hůlová - Rada se shodla, že nepožaduje procenta slova hudby, ale vy je tvrdošíjně píšete do žádostí nebo prezentujete na slyšeních.
M. Trojan – žádné procento mluveného slova hudby, ale FORMÁT.
Tady dochází k nepochopení slova formát. Rozhlasový formát je souhrnem prvků, definujících formu a obsah programu. Čili – podíl slova a hudby, podíl regionálního zpravodajství, podíl domácí hudby, to jsou některé z prvků, které formát definují. Světový, ale hlavně americký rozhlasový průmysl si vytvořil řadu škatulek, do nichž se pokusil roztřídit rozhlasové programy podle společných znaků. Na území jako je Los Angeles a okolí, kde vysílá 80 stanic v rovnocenných podmínkách pro zhruba 15 miliónů potencionálních posluchačů stačí k slušnému úspěchu velmi úzce definovaný formát, jehož reach je kolem dvou procent obyvatel území. V Čechách by neměl úzký formát pro 2% obyvatel Prahy a okolí šanci přežít, natož i něco vydělat. Uplynulých deset let ukázalo, že pokud bychom se na přežití schopné české formáty dívali realisticky, zjistíme, že existují zhruba tři – pro nejmladší publikum, pro střední generaci a pro starší posluchače. Žádné jemnější nuance tento trh nesnese. Bude ale Radě taková definice v žádosti o licenci stačit?
Jinou otázkou je samozřejmě otázka následné kontroly. Podle čeho se bude určovat, zda rádio dodržuje svůj formát? Bude vytvořen souhrn programových prvků, které má mít rádio pro 12 – 25 let, v němž bude tím pádem definován počet písní v aktivních rotacích, nejzazší rok, z něhož může pocházet píseň ze zlatého fondu (ten by se musel rok co rok zvyšovat) atd.? Nebo bude řečeno, že rádio pro starší generaci nesmí obsahovat písně mladší než dva roky? A jak chcete definovat např. co je a co není country? To je samozřejmě absurdní a představa, že monitorující pracovník musí identifikovat každou píseň a určovat rok, z něhož pochází, je nesmyslná. Ale jak tedy zjistit a hlavně vyčíslit, že rádio dodržuje formát, když jeho většinu tvoří obvykle písně?
Můžeme kontrolovat, zda program odpovídá slibované formátové definici podle výsledků Mediaprojektu. Například jestli opravdu oslovuje nejvíce cílovou skupinu, kterou rádio slíbilo oslovit. Mediaprojekt je však důvěryhodný pouze u stanic s výsledkem nad 90 000 posluchačů včera a těch bylo v 3.-4. čtvrtletí 1999 pouze 22 – včetně veřejnoprávních. U nižšího počtu posluchačů je statistická chyba příliš velká na to, aby postihla s dostatečnou přesností např. věkové rozvrstvení posluchačstva. A co když se jako už několikrát v minulosti najde poměrně velká skupina nejmladších posluchačů, která znuděna na ní mířenými hudebními produkty začne poslouchat hudbu šedesátých let a rádiu pro starší generaci úplně zkreslí výsledek?
6. Závěrem
Jistěže lze najít jakási pravidla, jimiž nejdříve definujeme formáty českých rádií a dokonce i způsoby, jimiž budeme jejich dodržování měřit. Možná se spolu se zvukovým záznamem budou odevzdávat playlisty se seznamem odehraných skladeb a rokem jejich vydání a bude určeno, kolik skladeb z kterého desetiletí smí určitý program obsahovat. Ale nic to neřeší – pražská Regina hraje už druhý rok hudební program pro třicetileté a poslouchají ji jen posluchači nad padesát let. Ať tak nebo onak, výsledky podobných měření budou nekorektní. Hřiště je těžko definovatelné, neustále se mění během hry a zápas se navíc už dávno hraje. A soudce píská umělecký dojem a ne fauly.
Další kapitola: Kateřina Petrůjová, Michal Zelenka (kancelář APSV): Analýzy sledovanosti rozhlasových stanic v ČR v průběhu posledních tří let a podle posledních výsledků výzkumu Mediaprojekt